Книга Р. Чалдини, С. Мартина, Н. Гольдштейн «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» (Издательство «Манн, Иванов и Фербер») рассказывает, как создавать убедительные рекламные (и не только) сообщения. Давайте посмотрим, с помощью каких решений образовательный проект может взять новую высоту.
Еще больше тонкостей на курсе «Маркетолог: продвижение онлайн-школы»
1) Используйте социальные доказательства
Несмотря на то, что все мы считаем себя уникальными и неповторимыми, делая выбор, мы привыкли опираться на большинство. Знаете феномен очередей? Один из самых убедительных маркетинговых приемов — плотная очередь, стоящая в магазин. Большинство захочет узнать, что здесь продается, и занять место в той же очереди, ведь «так много людей не могут ошибаться».
Так работает принцип социального доказательства — ваш товар купят охотнее, если узнают, что его уже купили другие.
Как применять?
- собирайте отзывы у ваших клиентов и размещайте на сайте. Обратите внимание, что убедительнее всего звучат отзывы тех, кто чем-то похож на вас. Социальный уровень, схожий профессиональный опыт, близкая жизненная ситуация. Логика здесь: «помогло им — поможет и мне». Поэтому стоит определить ядро своей целевой аудитории и в первую очередь размещать отзывы людей, которые к ней близки. Владелец небольшого салона красоты скорее поверит отзыву владельцу такого же салона или небольшой компании, чем отзыву руководителя «British Airlines».
- сегментируйте аудиторию. Рекламное сообщение «10 человек уже купили наш курс» звучит менее убедительно, чем «10 человек из вашего города уже купили наш курс».
- не подкрепляйте нежелательное поведение. Например, по мнению авторов книги, сообщение «100 человек нам отказали. Не повторите их ошибку» работает хуже, чем «100 человек уже учатся на курсе. Станьте частью команды победителей». Отрицательное социальное большинство — это аргумент, чтобы отказаться от вашего продукта (как это сделали многие).
2) Слишком широкий выбор работает против вас
Казалось бы, чем больше разнообразия, тем лучше, ведь так вы предлагаете продукт на любой, самый взыскательный вкус. Однако этот принцип работает только в том случае, если клиент точно знает, чего хочет, и отлично разбирается в вопросе (а такое случается не часто). «Когда мы предлагаем людям больше, они начинают хотеть меньше», — уверены авторы книги.
Поэтому если ваша ЦА — не эксперты, лучше ограничить выбор несколькими вариантами. С понятными ценностями и четким набором характеристик.
3) Цените свои подарки
Общеизвестно: то, что достается даром, мы ценим гораздо ниже того, за что мы боролись (или заплатили немалые деньги). Именно поэтому платные программы часто дают лучшие результаты, чем бесплатные: люди склонны недооценивают информацию, которую получают даром.
Что делать?
- предлагая клиентам бесплатный бонус при покупке, добавьте к рекламному сообщению стоимость бонуса. Например, «вы получите доступ к курсу стоимостью 10 тыс. руб. бесплатно». Так вы сделаете предложение более ценным в глазах клиентов.
4) Предлагайте компромисс
Если вы, как Морфеус из «Матрицы», предлагаете сделать выбор между двумя вариантами (2 продуктами или 2 пакетами — дорогим и дешевым), вы подталкиваете клиентов к более дешевой покупке.
Решение — добавьте к предложению третий вариант, и продажи среднего по цене предложения, скорее всего, вырастут.
Так случилось в примере, который приводится в книге: как только в продаже появились новые, более современные (и более дорогие) тостеры, продажи тех тостеров, которые раньше считались премиум-продуктом, поднялись вверх. Без изменения цен. Они просто перестали быть самым дорогим предложением компании, и это вызвало всплеск интереса.
Лайфхак. Это принцип можно использовать и иначе. Описывая клиенту варианты сотрудничества, начинайте с самого дорого предложения. На его фоне более дешевые варианты будут смотреться выгоднее (даже если их цена также довольно высока).
5) Вкладывайтесь в отношения с клиентами
И речь не идет о вложениях в рекламные кампании. Вкладывайтесь в отношения с клиентом прежде всего собственным временем и личным отношением, и тогда вы получите преданного поклонника и адвоката бренда.
- Не жалейте времени на то, чтобы лично пообщаться с клиентом и подробнее рассказать о продукте. Личная беседа (очная или по телефону) многих убеждает больше, чем общение в переписке.
- Помогайте клиенту решать его проблемы. Например, вы можете предложить бесплатную консультацию, чтобы помочь найти новые решения для его бизнеса. Не бойтесь оказывать услуги — большинство людей, получив что-то полезное, испытывают благодарность и хотят быть полезными в ответ. Например, вы можете попросить написать отзыв о вашем общении, и люди с радостью пойдут вам навстречу.
Обратите внимание: метод не работает, если человек чувствует себя обязанным. Благодарность возникает только в ответ на безвозмездную услугу.
6) Первыми признавайтесь в собственных недостатках
Если у вашего предложения есть небольшие недостатки, первыми признайтесь в них, пока их не озвучили ваши конкуренты или въедливые пользователи.
У некоторых брендов получилось даже выстроить успешные рекламные кампании, опираясь на недостатки. Слоганы «Мы дороги, но вы этого заслуживаете» или «Мы №2, поэтому мы больше стараемся» — показали высокую эффективность и принесли рост продаж.
7) Расскажите о себе
Люди покупают у людей. Это означает, что вы можете завоевать симпатию клиентов, рассказав о себе. Это не означает, что на каждом вебинаре нужно не менее получаса заливаться соловьем, расписывая свои заслуги. Людям достаточно нескольких минут, чтобы узнать о вас получше. Расскажите, что привело вас в профессию, какой опыт позволяет вам чувствовать себя экспертом в том, о чем вы говорите. Постарайтесь, чтобы рассказ получился занимательным.
И помните, чаще всего бренд только выигрывает от того, что у него появляется человеческое лицо.
8) Будьте проще
«Кручу-верчу-запутать хочу» — так себе прием для рекламных сообщений. Постарайтесь, чтобы ваши тексты были понятны, выводы логичны, а название бренда произносилось легко и без запинок.
Обилие сложных оборотов не принесет вам славу великого эксперта. А вот помешать продажам вполне может.
9) Помогите клиентам сделать первый шаг
Люди стремятся завершать начатое. Помогите им сделать первый шаг, и вы, скорее всего, получите рост продаж.
Например, некоторые компании выдают карточки, куда при каждой покупке вам ставят штамп. Накопив, предположим, 5 штампов, вы получите услугу в подарок. При этом предложение работает куда лучше, если клиент получает карточку, в которой уже стоят 1-2 штампа. Он видит, что первый шаг сделан, и ему хочется участвовать в акции.
Похожим образом может действовать предложение перед вебинаром заполнить анкету. Слушателю предлагается ответить, чего он ждет от вебинара и какие вопросы хотел бы задать спикеру. Люди, которые заполняют такие анкеты, как правило, приходят на мероприятие, а не забывают о нем. Ведь они уже сделали первый шаг — рассказали о своих ожиданиях и вопросах.
В книге вы найдете множество примеров, 50 советов, как быть убедительными, и много пищи для размышления. Приятного чтения!
Что еще почитать?
