Учиться и еще раз учиться
Наш продукт ориентирован на то, что клиенты будет использовать его в течение длительного времени, и основная модель обучения, заложенная в сервис Lingualeo, – lifelong learning, то есть (само)обучение в течение всей жизни. Эта модель особенно хорошо подходит для изучения иностранных языков, ведь помимо максимально быстрого перехода от уровня к уровню развития активных навыков, знание языка подразумевает постоянную практику, которой человеку зачастую может не хватать в повседневной жизни. С приложением Lingualeo у него появляется возможность погружаться в язык и решать все вышеперечисленные задачи.
Поэтому бизнес-модель компании и все способы монетизации приложения выстроены вокруг модели непрерывного обучения. А точнее, на максимизации LTV (жизненного цикла) пользователя, фокусе на оптимизации удельных затрат на каждого из обучающихся и долгосрочных механиках стимулирования интереса к обучению. Кроме того, отлично зарекомендовали себя p2p-механики (peer-to-peer, одноранговая сеть — компьютерная сеть, в которой все участники равноправны) как в части общения между пользователями, так и в части контента, загружаемого на платформу.
Еще больше об эффективных моделях монетизации – на курсе «Маркетолог образовательных продуктов».
Удержать, нельзя отпустить
Часто компания сталкивается со следующей проблемой: если с общей моделью обучения все понятно, то как построить на этом устойчивый бизнес зачастую не ясно совсем. Я считаю, что в основе успешной бизнес-модели находятся три определяющие фактора:
коммуникация с аудиторией;
- поддержка retention;
- сочетание «длинных» и «коротких» денег в продукте.
Аудитория. Несколько лет назад никто и подумать не мог о том, что нам придется работать с когортами людей, пользующимися образовательным сервисом более пяти лет. С другой стороны, никто из нас не задумывался, покупая смартфон или компьютер, что он будет использовать купленную программу или приложение как интересную книгу или справочник, возвращаясь к ней снова и снова.
Жизненный цикл продукта увеличивается, аудитория готова время от времени к нему возвращаться, и мы видим, как развивается продукт — становится ориентирован уже не на тысячи, а на миллионы человек. При этом у массовой аудитории еще нет устойчивых привычек длительного потребления и их надо создавать, пользуясь существующими возможностями рынка и платформ на нем.
Поэтому, чтобы эффективно работать с такими пользователями, мы создали «длинные» периоды мотивации вроде «уровней персонажей». А также реактивационные стратегии, направленные на то, чтобы вернуть к работе с сервисом не только тех, кто бросил занятия несколько дней назад, но и тех, кто не занимался год и более. Через выявление профиля занятий в прошлом мы строим рекомендации по тренировкам сейчас.
Удержание. Хороший retention (удержание) играет ключевую роль в образовательных продуктах, поскольку они предполагают не одно простое целевое действие, а продолжительные занятия в рамках курсов и программ. Без хороших показателей удержания пользователей невозможно достигнуть и результатов в обучении. Нельзя выучить английский язык за две недели или постичь высшую математику за месяц.
Современные тенденции, связанные с lifelong learning (обучением на протяжении всей жизни), в очередной раз ставят перед сервисами EdTech новые задачи по удержанию пользователей.
Конец врезки
Для себя мы выделяем несколько фаз активных действий, в ходе которых мы можем управлять удержанием пользователей в продукте:
- мотивация начать обучение (в самом начале жизненного цикла пользователя в продукте),
- долгосрочная мотивация на результат (как общий эффект от программы),
- краткосрочная мотивация на один цикл /урок.
Чтобы достичь результата, необходимо эффективно отработать все три фазы. Для этого мы используем все возможные инструменты «привязывания» пользователя к продукту, уделяя особое внимание игрофикации процесса, выстраиванию программы обучения и социальной вовлеченности.
Мы понимаем, что практически невозможно придумать «продуктовую историю», которая будет удерживать пользователей годы – такое пока получилось, кажется, только у создателей «Симпсонов». Поэтому мы сделали переход от общей истории – выполнения заданий с львенком и набором фрикаделек – к отдельным дополнительным образовательным единицам – тренажерам, программам, курсам. С их помощью отрабатываются инструменты удержания и повышения мотивации.
Активная работа с удержанием пользователя в продукте оказывает существенное влияние на бизнес-модель и стратегию монетизации, в целом. В тех местах, где метрики retention будут расти, денежные показатели могут отражать отрицательную динамику, и наоборот. Согласно нашему опыту, одним из сильнейших мотивирующих факторов, двигающим пользователя к интенсивным занятиям, являются обещания, сделанные самому себе или публично. Ситуация, когда человек оплатил обучение на полгода или год вперед, тем самым пообещал себе заниматься, становится одним из серьезных мотивов возвращаться в приложение. Именно такие и подобные знания об особенностях поведения пользователей мы используем в наших инструментах по удержанию.
Сочетание «коротких» и «длинных» денег. В нашем продукте деньги — значимый фактор в выстраивании работающей бизнес-модели. Важно учитывать не только короткие горизонты в принятии решений, но и долгосрочные, важно влияние каждой акции и коммуникации на все когорты пользователей. Мы должны понимать и четко разделять, какие коммуникации доходят до тех, кто только зарегистрировался, и сколько они готовы платить, а какие – до тех, кто использует продукт в течение нескольких лет. Это в значительной степени влияет на поведение пользователя внутри продукта.
Важно помнить и понимать, что у каждого пользователя и у каждого целевого действия, будь то установка приложения, регистрация или реактивация «потерянного» несколько лет назад пользователя, есть своя стоимость. И любые изменения в продукте или коммуникациях не должны привести к падению ROI (от англ. return on Investment – окупаемость инвестиций, прим.) в платных каналах.
Урок за чашку кофе
Все вышеперечисленные факторы (для выстраивания успешной бизнес-модели на рынке онлайн-образования) – работа с аудиторией и ее удержанием, сочетание «коротких» и «длинных» денег в продукте – создают широкое поле требований к формированию и самого продукта. В Lingualeo мы выделяем три блока требований, которые необходимо учитывать как в ходе развития сервиса, так и в ходе любых продуктовых коммуникаций:
- выбор бизнес-модели,
- требования к продукту,
- подписная модель.
Правильный выбор бизнес-модели. Ключевыми требованиями к бизнес-модели компании и продукта, в частности, являются обслуживание финансовых потоков с миллионами пользователей, а также сокращение удельных затрат на предоставление услуги каждому из пользователей. С одной стороны, огромное число пользователей подтолкнуло нас к жестким требованиям по их сегментации. С другой – наш средний чек находится в зоне импульсных покупок. Мы считаем, что не должны мешать пользователю оставить у нас столько денег, сколько он считает возможным, даже если их объем не превышает стоимость чашки кофе.
Требования к продукту. Сам продукт должен быть ориентирован на оптимизацию конверсий в платеж на ключевых этапах воронок, которые мы выделяем как в самом начале использования сервиса клиентом (первые две недели-месяц), так и в ходе цикличных периодов взаимодействия с продуктом. К примеру, в своей работе мы применяем простые и универсальные механики:
- сокращение шагов между решением и фактом оплаты,
- оптимизация вида и работы платежного шлюза (работа как с формой, так и нюансами использования 3DSecure),
- выбор номиналов цен и их отображения.
А также – специфичные механики:
- выбор цен и продуктов для увеличения направленных на реализацию конкретной цели конверсий.Например, для решения двух разных задач – активации (первой покупки) и продления подписки – пользователи увидят разные продукты за 199 рублей или за 1990 рублей, с длинным описанием или с коротким, в продукте или на отдельном лендинге.
- использование атомарных образовательных единиц – тренажеров, программ, курсов, – как основных продуктов к продаже, так и в качестве дополнительных.
Нюансы подписной модели. Подписки начали «греметь» на рынке всего пару лет назад. С одной стороны, это более сложная в разработке и поддержке модель, а с другой – она доказала положительное влияние на объем финансовых поступлений в бизнесы и зачастую решает даже продуктовые цели. Те, кто уже успел протестировать различные подписные модели, заметили, что после их введения общая выручка сначала может даже «просесть». Однако после нескольких циклов продления подписки уверенно опережают стандартные транзакционные модели.
Кстати, в грамотно настроенном продуктовом подписном цикле само продление подписки – фактор, влияющий на удержание клиента. Кроме существующих в продукте циклов использования возникают новые: с большим числом пользователей, возвращающихся в сервис перед обновлением подписки и сразу после нее – и не только, чтобы отменить подписку, но и чтобы продолжить заниматься.
В Lingualeo мы три раза пытались ввести подписки в виде основного продукта, каждый раз получая отрицательные значения тестов. И только в 2017 году мы совместили в одной точке ключевые факторы – грамотно выбранную когорту пользователей, ясные коммуникации о самой модели подписок, анализ причин фактов и отказов в продлении подписки на стороне банковских шлюзов, ну и немного решимости.
В качестве логической точки скажу, что создание продукта с миллионами пользователей в рамках образовательного сервиса – это нерешенная до конца задача. Люди не могут «в лоб» оценить в деньгах ценность, которую они видят в сервисе, а также еще не привыкли к принципам непрерывного обучения и длинным циклам retention. Но подписки и аккуратная работа с сегментированием пользователей и ценником дают уникальный баланс, позволяющий сервису развиваться и приносить прибыль.
