Часто в работе я слышала мнение, что маркетинг образовательного продукта ничем не отличается от маркетинга, например, продуктов питания или предметов одежды. На самом деле это не так.
Когда мы продаем образовательный продукт, нам важно понимать его особенности. И с помощью маркетинга «закрывать» потенциальные возражения и сомнения клиента.
Еще по теме: 12 причин, по которым онлайн-курс может не взлететь.
В чем сложность маркетинга образовательных продуктов?
1) Отложенный результат, который сложно гарантировать
Представьте, что мы приобрели онлайн-курс, чтобы получить профессию методиста онлайн-курсов. Мы вложили значительную сумму в покупку. Значит ли это, что профессия методиста у нас в кармане? Нет. Чтобы стать методистом, мы будем:
- проходить уроки и стараться не пропускать
- выполнять упражнения
- получать обратную связь и переделывать то, что не получилось.
Нам потребуется приложить усилия, чтобы достичь цели, и понимание этого отталкивает от покупки многих потенциальных клиентов.
А еще бывает обучение, результаты которого сложно оценить в абсолютных значениях. Например, если мы прошли курс по повышению самооценки, как понять, насколько мы теперь более уверены в себе?
Что можно сделать?
- Показывать примеры людей, которые прошли обучение и добились результатов.
- Рассказывать о выпускниках и их историях во время вебинаров, в соцсетях, в блоге, на всех доступных площадках.
Если вы работаете с разной целевой аудиторией, очень важно, чтобы среди выпускников и их кейсов каждый сегмент вашей аудитории нашел свою ролевую модель. То есть, среди кейсов должны быть истории мужчин и женщин, молодых и взрослых, с разным бэкграундом, с разными жизненными обстоятельствами.
2) Продукт, который сложно оценить заранее и «пощупать»
Очень много сомнений покупателей связано с вопросом: «Как понять заранее, что обучение мне подойдет и решит мои задачи? Вдруг я потрачу деньги зря?»
И здесь задача маркетинга - как можно подробнее показать, как устроено обучение изнутри.
Что можно сделать?
- Тест-драйв курсов. Можно давать доступ к вводному занятию, к урокам первой недели, к 2-3 записям курсов. Так вы помогаете клиенту убедиться, что он покупает качественное обучение.
- Цифры, если вы работаете на рынке уже год или больше. Например, можно показать статистику, сколько человек прошли обучение у вас, сколько из них получили работу, каких результатов достигли. Кейсы, о которых мы говорили в предыдущем пункте, работают и здесь.
- Бесплатные консультации. Например, 15-минутные беседы, в рамках которой вы поможете клиенту решить небольшую проблему, а за более глобальным результатом пригласите на платный курс.
- Реферальные программы. По статистике, около 30% клиентов онлайн-школ покупают обучение по рекомендации друзей или знакомых. Можно запустить программу скидок для тех, кто привел на обучение друга. Или провести конкурс отзывов в соцсетях.
3) Больше половины покупок образовательных продуктов — это эмоциональные покупки
Люди покупают не только потому, что видят в обучении возможность решить свои задачи, а потому, что их вдохновляет спикер на бесплатном вебинаре. Или они считают, что в их жизни не хватает качественного общения, и онлайн-курс - одна из возможностей такое общение получить.
Что можно сделать?
- Попросить студентов выступить на промо-мероприятиях и рассказать о результатах обучения. Их рассказы будут эмоциональнее и убедительнее, чем простое перечисление преимуществ программы
- Харизматичные спикеры на продающих вебинарах и на других мероприятиях. Лучше, если об обучении у вас будут рассказывать эксперты, которые влюблены в свою работу и не боятся продавать.
- Работать с эмоциями во время маркетинговых мероприятий. Чем больше положительных эмоций вы вызовете у слушателей, тем лучше.
4) Сама по себе информация почти ничего не стоит
Мир перенасыщен информацией, и мы по одному клику получаем доступ к знаниям практически о чем угодно. Если вы занимаетесь маркетингом образовательных продуктов, готовьтесь работать с возражением «В интернете и так достаточно информации по этой теме. Зачем учиться?»
Что можно сделать?
В маркетинговых коммуникациях делайте акцент на том, что кроме информации, студенты вашего курса получают:
- персональное сопровождение
- индивидуальные и групповые консультации
- обратную связь на домашние задания
- практику
- вспомогательные материалы (шаблоны, скрипты, инструкции), с помощью которых студент легко сможет внедрить новую привычку, навык или применить знания.
Одним словом, делайте акцент на составляющих, которые и отличают онлайн-обучение как образовательный процесс от инфобизнеса (где есть только передача информации).
5) Обучение, особенно длительное, воспринимается как нечто сложное, требующее значительных усилий
Мне нравятся слова Александра Ларьяновского, управляющего партнера Skyeng, о том, что мы конкурируем не с другими онлайн-школами, а с Netflix. И с другими ресурсами, где можно смотреть фильмы, развлекаться, не прилагая усилий.
Что можно сделать?
- Делайте акцент на том, что учиться на вашем курсе — это еще и очень интересно.
- Микрообучение. Если ваш учебный контент можно «упаковать» в серию небольших занятий до 10-15 минут, попробуйте микроформат. Он подходит, например, в случае, когда ваши студенты живут в быстром темпе, и им сложно найти 2 часа свободного времени, чтобы посмотреть полноценную лекцию.
6) Прямая реклама очень редко работает
Если вы будете вести клиентов с рекламы сразу на лендинг с призывом «Купите обучение у нас», скорее всего, вы просто сольете бюджет и не получите заявок.
Прямые продажи могут работать только если:
- у онлайн-школы сильный бренд и хорошая репутация на рынке. Так, что не нужно объяснять, почему классно учиться именно у вас
- небольшой чек. Покупки до 1 тыс. руб. клиенты могут совершать без прогрева, вдохновившись только информацией на лендинге
- у вас очень большой бюджет на рекламу. Тогда вы можете постоянно бомбардировать клиентов рекламными сообщениями, догонять ретаргетингом и таким образом делать продажи.
Что можно сделать, если все это не про вас?
- проектируйте маркетинговые воронки с большим количеством прогревающих событий. Марафоны, вебинары, дни открытых дверей, консультации и другие мероприятия, на которых вы будете рассказывать об обучении у вас и «греть» аудиторию.
Считается, что в среднем нужно 20 касаний, чтобы клиент совершил покупку. Число это постоянно растет: когда-то мы говорили всего о трех касаниях.
- продавайте даже бесплатное мероприятие. Вы конкурируете за внимание с огромным количеством проектов, а еще с фильмами, книгами, встречами с друзьями. Не забывайте напоминать о том, что клиент записался на бесплатное мероприятие. Показывайте, какую ценность он получит здесь и почему очень важно потратить время именно на вас.
- предлагайте «вкусные» условия. Рассрочка, бонусные продукты — все это помогает клиенту сделать выбор в вашу пользу.
Надеюсь, мои советы помогут вам зарабатывать больше, продавая онлайн-обучение.
